谷歌的“印钞机”——广告系统

2019-01-16 16:48:53 / 打印

谷歌的“印钞机”——广告系统

根据2018年的财务报告,谷歌前三季度的收入已超过976亿美元,相当于每日2.7亿美元的收入。即使在这一数量中,它仍然以很高的速度增长,第三季度的收入增长率为21%。利润增长37%。百度刚刚庆祝今年完成了1000亿元的收入,谷歌去年已经完成了1000亿美元,但谷歌是美元,这主要归功于谷歌强大的广告系统。印刷机器通常继续为世界顶级技术公司做出贡献。

其中很大一部分原因归功于谷歌极其强大的广告系统,它与同一台印刷机一样,继续为世界顶级科技公司做出贡献。如今,广告收入占Google总收入的85%。这是绝对的第一个收入来源,谷歌也是美国广告市场的首选,占22%的份额。今天我们将看一下Google广告系统来分析印刷机的工作原理。

1.谷歌广告系统的历史

我们知道Google成立于1998年。在成立的前两年,Page和Brin专注于搜索技术的优化。 谷歌根本没有考虑商业化。 因此,直到2000年10月23日谷歌还是第一次。 推出我们自己的广告产品,我们现在可以在Google新闻中看到新闻稿“Google推出的自助广告系统”。 在开业的第一个月,他们收获了350名顾客。 第一个客户是卖新鲜的龙虾。

系统的开头并不成熟,在“重新定义公司:谷歌如何运作?”在本书的开头,谷歌主席施密特讲述了这一系统改进的故事。

Eric Schmidt,谷歌CEO在2002年5月的一个星期五下午,创始人Paige在谷歌的网站上漫步。他在“川崎H1B”中看到的广告是“如何获得美国H-1B签证”。在“法国洞穴壁画”中输入的广告是“我在XX买了法国洞穴壁画”,他对此非常不满意,所以他将搜索结果打印出来并张贴在公司休息室的白板上。

让他感到惊讶的是,两天后,周一,一位名叫杰夫迪恩的搜索工程师发出了完整的问题分析和解决方案。他不在广告部门,但他和五位同事在周末详细分析了它。这些案例的原因得到了基于“相关性”的解决方案。这是Google广告系统着名的“广告质量得分”的原型,也是Adwords历史上的重要演变。

那时,谷歌的平均每日搜索量是2000万次。如今,谷歌的每日搜索量已超过50亿次。谷歌的广告已发展成为超级系统,年收入超过1亿美元。我们来看看这个。超级系统中的几个重要里程碑 -

2002年5月,谷歌开始使用拍卖排名方法,并开始使用“普通第二高价”(GSP)拍卖方式进行拍卖拍卖。

2002年5月,谷歌开始使用拍卖排名方法,并开始使用“普通第二高价”(GSP)拍卖方式进行拍卖拍卖。

2003年3月,谷歌推出了广告流量联盟Adsense。网站管理员加入AdSense后,它将网站的广告空间与Google签订了合同。谷歌负责吸引客户推出,双方在获得收入后分歧。这种模式让谷歌能够突破。自己流量的瓶颈,只需从第一张卡转换为母亲。

2007年4月,谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick。 DoubleClick是一家提供全方位服务的广告技术服务公司。从广告创意到发布和监控,通过此次收购,Google已经改善了整个广告链中的服务能力。

2009年11月,谷歌收购了移动应用提供商Admob。 Admob可以理解为AdSense的移动应用版本,也就是说,它负责为中小型应用承销广告空间。谷歌负责广告的销售和交付,并与双方共享,这也让他们在移动时代扩大了其广告界限。

2015年5月,Google推出了UAC(通用应用系列广告),专门为APP,广告商和APP广告商的转换量身定制了一套APP全链接解决方案。这就是Google在APP推广领域所做的工作。一个重要的行动。

在2018年5月,Google将所有广告产品线整合到“Google广告”中,以统一Google广告的整体形象。在2018年7月24日,该公司将所有产品线统一为一个品牌 - 谷歌广告,并启用它。全新的品牌标志。

2.谷歌广告系统的基本原理

事实上,当今互联网广告领域的许多交易模式和重要机制在某种意义上都是谷歌首次大规模使用和定义。

在谷歌之前,即使是主流的在线广告,大多数以展示为导向的定价广告,也就是说,离线广告只是简单地转移到网上,虽然谷歌不是“竞价排名”模式的发明者(发明它是Overture)谷歌是第一次大规模使用它来引发广告业的革命。作为一个起点,技术已经成为广告的重要竞争力量。广告已经从大创意时代蔓延到大数据时代。 。

很多人认为随着互联网技术的发展,广告的准确性在不断提高 - 搜索比门户更先进,社交网络比搜索更先进.......

但事实上,事实并非如此。对于Facebook,微博和微信这样的社交媒体来说,更多的是关于用户的长远利益和特征来自个人维度,但是对当前用户意图的描写,社交媒体非常弱,实时意图非常对于广告的有效性很重要。您对手表的搜索意味着您很有可能购买手表。它非常适合推送手表广告。社交媒体很难基于您的性别,年龄和兴趣。等等,你要计算你买多少手表.........

因此,谷歌在一开始就处于互联网广告准确性的最高位置。这也是因为谷歌目前在用户持续时间方面并不优于Facebook,但广告收入仍然高于Facebook的内部逻辑 - 仅仅是搜索。能准确表达一个人的真实意图。

作为一家顶级科技公司,谷歌不遗余力地引入该领域的顶尖人才来设计商业模式。 2002年,谷歌主席施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范连恩加入谷歌担任首席经济学家。我想知道一家拥有不到200人的创业公司是否具体要求经济学家成为神马。

事实上,这位杰出经济学家的一项重要工作就是为谷歌广告设计拍卖机制。在加入谷歌之前,这位传奇经济学教授出版了“信息规则:网络经济战略指导”一书,专门研究。加入谷歌后,网络经济行为的影响一方面促进了谷歌全面转型为竞标广告,二是率先推广谷歌使用GSP(广义第二价格)作为竞标机制。

如今,许多广告平台,包括百度,都使用这种机制。有关详细信息,您可以查看我的另一篇文章“从中央电视台到谷歌:聊聊招标广告的机制设计”。

谷歌还率先推广CPC作为主流竞标方法。广告客户只需出价即可。出于这个原因,谷歌依靠自身的技术优势来引入“广告质量质量点”的概念。质量要点的统计维度包括广告。全面评估点击率,关键字的广告,着陆页的质量以及广告商的历史表现。

广告的成功取决于两个因素:竞标和质量。如果广告的质量差,即使价格较高,排名也可能排在最后。当然,涉及很多技术因素,例如计算质量。有必要知道点击率。在发布之前,无法知道点击率。有必要预测点击率。点击率预测的模块将拥有一个非常庞大的技术团队来支持点击。对于速率预测的常识,请参阅我的另一篇文章,“机器知道您将点击广告 - 谈论广告CTR估计。”

设计和完善广告系统是一个非常复杂的项目。从某种意义上说,谷歌真正汇集了“这个时代最聪明的头脑,研究如何在广告上获得更多点击”。红皮书首席技术官郄小虎以前是谷歌广告部门的成员,正是这些顶尖人才不断优化,使系统如此高效。

3.谷歌对体验的设计

谷歌YouTube可跳过广告是一个典型案例。我曾写过一篇关于“思考YouTube跳过广告”的详细文章来详细分析Google的设计 -

首先,它使用跳过按钮在前5秒内解决用户的到达问题。其次,它增加了对广告利弊的有效直接监控。再次,它只解决了广告客户对实际广播支付的预算控制问题。基础竞标机制优化了广告质量。这种设计极其微妙地解决了广告主的利益,平台的利益和用户的利益,真正实现了双赢。

有许多类似的案例。例如,作为一个广告平台,谷歌肯定不希望用户屏蔽广告,但事实上,在谷歌的Chrome浏览器中,Adblock等广告块不受阻碍,而Adblock现在已累计达到4000万。用户,那么为什么谷歌对这种类型的广告拦截插件视而不见?

谷歌的逻辑是,那些安装浏览器插件的用户本身就对广告不够感兴趣,相当于安装屏蔽插件这一行为本身为谷歌进行了一次人工受众的筛选,这反而能提升不进行筛选之前的广告效果。

谷歌“不作恶”的理念指导下,谷歌会在明显的位置标注出广告的标识,以便用户能明确识别广告,同时谷歌会有完善的负反馈机制,当你点击不再显示广告时,会明确弹出负反馈的原因——“内容不当”、“重复”、“不相关”供用户选择,同时也会明显告知谷歌是根据哪些信息对你投放的广告。

正是这些友好的细节让谷歌的广告产品能够很好地平衡广告主、用户和平台的利益。

4.谷歌广告面临的挑战

谷歌巨大的广告系统必将面临许多艰难的挑战,面对这些挑战的过程也是成熟的谷歌广告系统的过程。

例如,Google面临的一个棘手问题是如何避免在一些暴力,种族主义,性暗示视频面前放置一些品牌广告。即使广告客户在推出时选择了视频类型,Google也会识别视频类型。然后每天面对高达10亿小时的YouTube,即使谷歌有业界领先的图片和视频机器学习算法,但也没有办法达到100%的准确率。

在YouTube上,每分钟上传400小时的视频,每天都有超过300万个创意提供,因此犯0错误极其困难,但Google正在尝试对其进行培训,以识别视频中的细微差异,例如在一节中。嘻哈舞蹈中出现的一些令人作呕的词语可能并不令人反感,但在其他视频中却有所不同。

同样,广告和隐私之间总是存在关系。谷歌还面临着如何正确处理用户隐私的问题。当Google向您推送相关广告时,它将始终根据您之前的信息和行为进行匹配。甚至谷歌也会根据广告解释中推送的信息清楚地通知广告。随着政府和公众更加关注隐私问题,谷歌也面临着如何准确宣传和保障隐私均衡。

5.谷歌靠什么笑傲群雄?

接下来,我们讨论一个重要问题。神马支持谷歌从PC时代到非连续移动时代的转变吗?为什么同一个搜索巨头,百度在移动时代落后了?

在从PC到移动的过渡中,伴随着信息结构的变化,在PC时代,互联网信息以网站的形式存在,并且可以通过普通的HTTP协议自由访问,因此浏览器和搜索成为门户,谷歌坚定不移掌握它。这两个入口,在移动时代,信息已成为一个岛屿,并且有无数的APP无法互连。搜索的重要性已经下降!

让谷歌成为移动时代领导者的一个重要因素是其非凡的愿景 -  2006年收购YouTube以及2005年收购Andy Rubin的Android。今天,YouTube受到Google强大的技术,资金和推荐算法的祝福。它已成为全球网民的重要娱乐入口,也是谷歌显示广告最重要的部分。它不断为Google带来收入。

Android系统的战略意义是不言而喻的。仅花费5000万美元收购不到60人的Android团队为谷歌在移动时代的整合做出了巨大贡献。随着Android的开放系统,除了Apple。所有智能手机的默认搜索已经变成谷歌,而且对于这款Android而言,根据伯恩斯坦研究分析师的说法,为了使所有iPhone的默认搜索引擎都设置为谷歌,谷歌每年都需要支付一分钱。我要向Apple支付30亿美元。

Android的生态无疑对谷歌的广告收入产生了极大的影响。 Google Play商店已成为Android应用安装新应用的入门级和默认选项。谷歌已经在自己的广告系统中推出了UAC(通用应用系列广告)。对于APP类型的广告,执行特殊的全过程优化。与基于点击收费的Adwords不同,UAC支持在多个方面优化应用程序广告,例如安装,使用和付款。

UAC的优势在于它是Google的APP应用推广计划。由于Google拥有Android Eco数据的天然优势,结合相关工具和广告客户自己的优化目标,因此可以帮助APP客户找到合适的机器学习方式。对于潜在客户,Google广告是应用开发者在Android生态系统上推广的极其重要的选择。

在今天的数字广告市场中,APP广告占据了很大一部分支出,谷歌依靠有远见的产品策略继续在这一领域取得成功。相反,国内百度没有那么幸运,百度是过去的第一个英美烟草在移动时代,该公司已停止在产品的最后,并没有类似的护城河Android,Chrome,Google Play等等,这样它将在新的竞争中落后。

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